对特劳特定位理论的理解

2017年6月5日,杰克·特劳特辞世,享年82岁。拖了近四个月,终于把这本《定位》从我的书单上划掉。

特劳特被称为“定位之父”,1972年,他跟艾•里斯共同提出了定位理论,该理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这不是过誉,即使你没读过他的作品,也肯定听说过定位理论。

特劳特(左)和里斯(右)

作为定位理论的起笔之作,这本书主张回归常识,写得通俗易懂,可以说是营销相关从业者的必读之作。

而且,理论本身简单到一些人不太敢相信它能行之有效。

里斯和特劳特认为,在接受定位理论之前,你首先要承认一点——“认知即事实”,即客户的主观认知就是客观事实。主观认知指的是你的产品在潜在客户心智中的位置,你怎么认为不重要,客户怎么想才是关键。

定位,就是确立产品在潜在顾客心智中的位置

关键词是心智和位置。定位理论认为,潜在客户头脑中有很多个梯子,梯子的每一层都有一个品牌;不同梯子不同品类,层数也不一样,常见的有3层,最多可能有7层;领导品牌则在最高一层。

你要做的就是尽可能地占据梯子的最高一层。这是定位的终极目标。

他们认为,成为第一是进入心智的捷径,是迄今为止最有效的定位方法。如果你在某个领域做不了第一,那就自己创造一个可以当第一的新领域。这是第二有效的定位方法。

“领导地位是最有效的营销策略。”

简单总结为20个字:提出新概念,开发新产品,使用新名字,占领新定位。

这也并非绝对,要视产品的预期销量、市场竞争环境、广告投入多少等因素而定,产品的成功是由多个因素决定的,定位只是其中一环。定位理论在诞生40多年后的今天仍被人质疑,正是跟定位所占比重的不明确有很大关系。

可以明确的是,它确定了营销的原则和方向

具体而言,你要如何让你的产品在某个领域树立领导地位。里斯和特劳特认为,定位的精髓在于把自己的品牌名变成产品通用名,即潜在顾客可以直接用品牌来指代品类,比如百度之于搜索(百度一下,你就知道),滴滴之于网约车(滴滴一下,美好出行)。

别急着骂我,这就是客户的主观认知,认知即事实。营销层面上讲,百度和滴滴很有一套。

当然,占据不了领导地位也不意味着活不下去。如果不是第一,你必须率先抢占第二的位置,这叫“关联”定位。

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定位理论是20世纪70年代由美国营销专家艾尔·里斯和杰·屈特在其合作撰写的《广告攻心战略——品牌定位》一书中提出的。

他们对定位所下的定义是:定位并不是你要对产品做什么,而是指你对未来潜在的客户所下的功夫,也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。

主要包括五点内容:

1、广告的目标是使某一品牌,公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

2.广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上,如第一说法,第一事件,第一位置,

3.广告需要创造独有的位置。

4.广告所表现的差异性,并不只是产品功能的差别,还应该是品牌之间的类别。

5.定位一旦确立,无论何时何地,一旦消费者产生相关需求,就会首先想到广告中的产品,品牌,公司,达到先入为主的效果。

目前,定位不仅是一种传播技巧,更是营销策略中的一个基本步骤。

常用的定位方法有:首次定位,关联定位, 特色定位,单一位置定位,扩大名称,类别品牌定位,销量定位,再定位,八种。

互联网时代,虽然用户体验在产品宣传中具有非常好的效应,但是很多用户体验的前提是这一产品和品牌值得去体验。

当今以90后为主的消费者群体最大的特点是敢于尝试新鲜的东西,但是追求卓越仍是大多数人的目标。互联网时代的到来,更有利于品牌的定位,有利于建立更加宽泛的品牌形象认知度,所以这个时代的定位并不过时。

,个人理解。

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